由于他，耐克一夜丢掉300亿美金
“他毁掉了耐克”。
文 | 华商韬略 志泽
“这是耐克的审判日。”
“出资者对耐克失望透顶，无能的管理层不只铺张糟蹋，还毁掉了耐克的名誉。”
2024年7月底，耐克前高管Massimo Giunco发表文章，将耐克管理层骂了个狗血淋头。
其布景是，此前的6月27日，耐克发布了2010年以来出售添加最慢的全财年成绩，并在第二天遭受了史上最严峻的闪崩：股价暴降近20%，近300亿美元市值蒸腾。
多家媒体因而感叹，一代传奇闭幕了。
【将帅无能】
“他是耐克的一股新鲜空气。”
2020年1月13日，60岁的约翰·唐若修（John Donahoe）空降耐克，成为这家传奇运动品牌的第三任CEO。
▲约翰·唐若修
外界看来，唐若修从未管理过消费品牌，才能存疑。但在耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）眼中，唐若修是一位传奇经理人。
结业于斯坦福大学的唐若修，曾在eBay一战成名。期间，他进行大幅裁人和事务变革，仅用7年，就将这家老牌互联网巨子的市值，从30亿美元带到300亿美元，而且赢得点评：
“唐若修让eBay王者归来！”
2020年的耐克，相同急需变革。
此前，耐克就提出要向DTC（直面顾客）形式转型：减少批发，提高直销份额，把主动权握在手上，但进度缓慢。
就任之前，菲尔·奈特就清晰鼓舞唐若修：
“发挥你的数字化才能，把顾客夺回来！”
在唐若修眼中，耐克曩昔的转型太慢了，有必要大干快上。
他的榜首板斧指向裁人，而且把新冠疫情当成了变革助推器，他在内部信中写道：
“为应对疫情，咱们有必要把事务转移到线上。线下事务只能减少。”
裁人规划起先被设定为500人，但很快激增。到唐若修就任四个月后，耐克职工已同比减少了1600人，仅离任补偿，就花了约2.5亿美元。
一位美国企业家还曾痛批唐若修的裁人动作：“他把职工当成齿轮，只考虑减少本钱，对危害的立异力彻底不论。”
第二板斧，唐若修砍向合作同伴。
耐克的兴起，离不开一批忠诚零售商，他们为耐克供给线下出售网络，也从耐克的发展中获益。
唐若修坚称，耐克要当即提速，赶快转型线上，首先界说未来的运动商场。
为此，耐克管理层剧烈争论，不少高层力劝唐若修：
“线下零售是耐克重要的营销东西，一旦堵截，只会拔苗助长！”
但唐若修固执己见，就任的榜首年，耐克三分之一的零售商被砍掉。
法新社点评唐若修：“他被疫情期间的电商昌盛遮盖了双眼。”
第三板斧，唐若修把筹码押在数字化上。他揭露表态：
“未来几年，咱们的线上收入占比有必要到达50%！”
曩昔，耐克将每年至少十分之一的收入，用于投进品牌广告和体育赛事，但唐若修大笔一挥，用两倍以上的预算，为耐克自己的官方网站买流量。
Massimo Giunco因而点评，“这是最简略，但功率最低的营销方法，是令人痛心的糟蹋！”
变革初期，耐克好像焕发了生机。唐若修就任榜首年，耐克营收增速从-4.38%增至19.08%，净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。一时间，传奇CEO解救耐克的故事轰动商场。
但这简直稍纵即逝。尔后，耐克成绩增速一路下滑。2022财年和2023财年，耐克年营收增速分别是4.88%和9.65%，到2024财年，耐克全年营收514亿美元，增速仅为0.28%，简直中止添加。
净利润则多年原地踏步，2021财年到2024财年，耐克归母净利润分别是57亿美元、60亿美元、51亿美元、57亿美元。
耐克市值也从2021年高点一路下挫，从逾越2600亿美元跌至1250亿美元左右，跌幅过半。同期耐克的对手里，阿迪达斯市值跌幅约为30%，昂跑则上涨了37%。
糟糕的成绩之下，唐若修又匆促调整道路。他回聘已退休的线下途径负责人，召回踢出局的零售商，并揭露致歉：
“咱们的营销变得四分五裂。没有这些线下同伴，耐克就得在线上花更多钱打广告。”
2024年6月，一批耐克股东将耐克告上法庭，并在诉讼书中写道：
“这些年，被告重复揄扬耐克商业形式先进，却不告知咱们，公司面临巨大压力。”
而媒体、股东不满唐若修的还不只仅是他的这些变革。
【耐克变节耐克】
“难以置信！”
1988年NBA全明星扣篮大赛上，乔丹以一段罚球线起跳扣篮的扮演，永载人类运动史。
乔丹脚穿的，正是耐克的经典气体鞋。
四年前，耐克敏锐地出资了没有成名的乔丹，以每年50万美元的超高价签约其为公司代言人。这个价格，是彼时NBA顶尖球星的五倍。
尔后，球王乔丹名扬国际，耐克碾压了一切对手，稳坐全球榜首大运动品牌。这场惊世扣篮秀后一个月内，乔丹同款鞋就在美国狂卖了40万双。
研究机构这样归纳耐克：整个运动帝国由三根支柱建立——产品、故事、文明。
具体来说，耐克研制专业级运动设备，并出资顶尖运动员，从他们身上挖掘出故事，构成自己的品牌乃至运动文明，然后招引更多人参加运动。
不管产品，仍是故事和文明，运动都是耐克的中心，但是唐若修掌握耐克之后，运动的定位被大大淡化，乃至是被一脚踢开。
▲前耐克CEO Mark Parker（左）与唐若修
曩昔数十年里，耐克产品都以运动分类，如篮球鞋、跑步鞋等。但唐若修坚持将产品改为三大类：男用、女用、儿童用。其理由和意图是：
“这将带动更大的添加空间。”
乃至，唐若修还解散了耐克原有的规划团队，接连开除了数百人，耐克一些其他高管因而悲叹：
“耐克数十年堆集的专业运动常识，一去不复返。从此，耐克与Zara、H&M等时尚品牌不再有差异。”
取而代之的是全新部分，规划逾越3000人的“全球技能部”，用于剖析顾客数据，监控库存系统。
没有了新产品的耐克，怎么招引顾客呢？
唐若修的答案是，持续卖曩昔热销的好产品。他表明，在疫情时期，耐克经不起试错，有必要卖被商场验证过的、高利润率的主力产品。
为此，他叫停耐克的新样式发布，却对Air Force、Dunk等少量经典产品线大力更新，一周能发布数款新品。有媒体痛批：
“唐若修只想炒作经典样式，彻底不听运动员与顾客的定见。”
疫情期间，专心经典款保证了耐克成绩安稳。但在疫情后，曩昔紧俏的限制款耐克，已成为“烂大街货”。限制版球鞋在官方平台上多到卖不完，在市面上价格猛跌。
一位球鞋收藏者在网络痛骂唐若修：“你知不知道，多少人以出资限制版耐克球鞋为生，他们的生计全被你这个痴人毁了！”
与此一起，昂跑、Hoka等新锐运动品牌却在大力扩张产品线，业界人士慨叹：
“顾客想看到有新意、异乎寻常的产品，但耐克的做法，是在把人们推到新式品牌去。”
在专业运动范畴，耐克产品也开端暴雷。
2024年春，耐克资助的全美工作棒球联赛隆重开赛，球员们身穿耐克发布的全新队服Nike Vapor Premiere，声称“更清新，更灵敏、更吸汗”。
但它很快就迎来运动员的团体诉苦，新球衣不只通明暴露，而且规划充满了廉价感，更有疯狂球迷骂道：
“耐克球衣便是个废物。”
面临漫天责备，唐若修竭力脱节职责。当媒体责问他，耐克的立异力为何如此低下，他答复：
“由于疫情，咱们的职工一直在长途工作。上一次碰头，仍是18个月前。”
这番言辞，引得美国媒体怒骂：
“你不配当领导人，你便是个胆小鬼！”
【高傲与成见】
“曩昔50年里，耐克专心于立异和创意，借运动发明的情感鼓励一切人。”
在揭露文章中，耐克前高管如此总结：“这是咱们敬重耐克的原因地点。”
现在，唐若修领导下的耐克，正被高傲抢占。
这不光体现在它已对技能研制与产品立异短少敬畏，也体现在它对顾客乃至国家与社会的高傲和成见。
1980年，耐克与可口可乐一起进入我国商场，短短几年就走红全国。一代青少年，做梦都想有一双耐克球鞋，尔后多年，耐克一直是我国最大运动品牌。
但2022年以来，安踏已接连两年逾越耐克，坐稳我国榜首大运动品牌。
在财报会议上，耐克高层将原因归咎于我国商场“微观不确定性添加”。
耐克应当清楚，它是怎么被许多我国顾客扔掉的。
2021年3月，外媒无端炒作新疆棉事情，耐克当即以公告跟进：“咱们绝不会运用新疆区域的质料进行出产。”
仅两个月后，耐克我国又在海报中启用眯眼模特形象，引得一众明星与其划清界限。
相似的事，还发生在国际各地。
在法国，耐克在歌剧院前竖起肥壮黑人女人形象海报，被观众痛斥“倒胃口”。
在日本，耐克找来三个少量族裔女人，叙述她们怎么走出种族轻视。网民点评，所谓轻视，彻底是耐克的主观臆测。
包含对运动员的情绪，耐克的高傲与成见，也现已引起业界公愤。
1988年，为出产乔丹签名款球鞋Air Jordan 3，耐克约请乔丹自己赶赴工厂，亲身参加研制。
这款球鞋，被乔丹视为最钟爱之物，也被民众评为史上最巨大运动鞋。
36年之后，耐克寄希望于在巴黎奥运会引爆品牌热潮，唐若修为此兴奋异常：
“奥运会是咱们向国际传达体育愿景的绝佳机遇。”
但耐克规划的美国田径队队服，却被多名女人运动员投诉“性别轻视”。
这款运动服没有袖子，裆部暴露，与其说是田径运动服，更像是泳衣。前美国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在交际媒体愤恨发声：
“这不是一件精英运动服，而是父权实力规划的服装。”
有耐克人士点评，这样的灾祸迟早会到来：“由于大裁人和安排架构变革，公司内部被搞得一团乱麻。”
同一时期，耐克的对手，却在迅猛蚕食商场份额。
在耐克研制气底鞋的三十多年后，瑞士品牌昂跑，自研减震技能，立誓要做全球最轻跑鞋。
从加拿大兴起的Lululemon，把营销触角深化社区，举行的瑜伽活动遍及全球各地。
我国的安踏、李宁、特步企业也都在以新技能和新产品，不断应战乃至碾压着耐克，而且把竞赛从我国商场面向东南亚等海外商场。
耐克创始人菲尔·奈特说，你有必要了解顾客想要什么。创业之初，他奔波于健身房和网球场，在跑道上吸引职工，只为离顾客更近。
现在的耐克，却开端被顾客视为“白叟品牌”：“看不到一点新东西。”
在财报会议上，唐若修向整体股民公告：“咱们的优势是，触及顾客的速度更快。”
但媒体点评是：“在唐若修的领导下，耐克正一步步走向柯达。”
【参考资料】
[1]《耐克NIKE初次掩盖：利润率翘尾要素开端堆集，收入进入恢复性添加》 海通证券
[2]《Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground》THE WALL STREET JOURNAL
[3]《From swoosh to stumble, can Nike regain its stride?》 RETAIL GAZETTE
[4]《Nike: An Epic Saga of Value Destruction》 Massimo Giunco
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