来历：经济日报
这些店家告知e公司记者，现在全国的“代购”都是在华强北这儿拿货，他们一起也都帮“代购”们直接寄货到顾客手里，不必中间环节的“代购”们再发一次快递。“你想把寄件地址填成哪里都可以，他们（顾客）不会发现是从华强北寄出的。”某位店家对伪装成“代购”的e公司记者如是说。
数码城海报简直满是化妆品海报
10月24日，因打造“故宫口红”而一炮而红的华熙生物科技股份有限公司（以下简称“华熙生物”）发动登陆科创板的网上网下申购。近年来，我国化妆品商场添加迅猛且毛利率水平傲视群雄。这块“肥肉”引得明星、网红、上市公司等各路人马的垂涎：美国歌手蕾哈娜创建彩妆品牌并进驻我国商场；我国电子榜首街深圳华强北转型成“代购”聚集的美妆城；药企片仔癀的化妆品事务成为其上半年成绩最大亮点……
从海外商场阅历来看，化妆品职业是诞生大市值龙头公司的摇篮。长时间来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，其间不乏百倍股。在这个宏观经济下行、网红经济上行的年代，我国化妆品企业迎来了因途径革新而带来的弯道超车机遇。
华强北电子城变美妆城
深圳的华强北，被称为我国电子榜首街，扬名海内外。在电子产品年代，各种翻新机、高仿机、组装机充满着华强北的每一个旮旯，缔造了无数个百万富翁神话。现在跟着电子职业的遇冷，美妆工业成为华强北新的转型方向。
证券时报e公司记者在周末来到华强电子世界，即便在客源顶峰时段，卖数码产品的当地却也是门可罗雀。并且比较国人，外国顾客的面孔反而更多一些。e公司记者随机采访了几位外国顾客，发现他们均是游客。他们告知记者，在外国旅行论坛里，到华强北买廉价的电子产品是来深圳玩耍的必去项目之一，所以过来“淘货”。可是当e公司记者问询是否觉得很廉价时，对方说品种的确琳琅满目，但好像没有幻想中廉价。
冷清的华强电子世界
针对此事，e公司记者采访了几位卖电脑和二手手机的商家，他们均表明不是不想降价，而是赢利太薄。“当年价格不透明，可以随意报价。现在网上随意都可以查到更低的价格，并且咱们的租金一向在涨，生意也越来越不好做。”其间几位店东表明，大约从上一年开端，手机类电子产品赢利缩水严峻，许多卖“山寨机”的店东都转行去卖化妆品了。
在华强北步行街的另一头，旧日做山寨手机而扬名的明通数码商城则是如火如荼。虽然仍旧保留着数码城的字样，可是商城外墙四处可见悬挂的美妆招商广告。在明通的门口处，堆积的像是小山的快递在连续不断地运来运走，胶带撕裂的打包动静此伏彼起。走进商场内，与冷清的华强电子世界成鲜明比照，e公司记者似乎置身于几年前的香港商场：到处是拉着行李箱四处拿货的“水客”，行色匆匆地络绎于商户间。
明通门口排队发货的快递
客流很大，简直满是代购
每个档口的商户也都摆着成堆的纸箱和厚厚一打的今天宣布快递单，他们都在快速地填写发货单，核算器按键在不断宣布动静，并且不像数码城的店东那样热心地向路人招揽生意，他们完全不昂首看外面一眼。展柜上满是世界大牌的爆款化妆品，当e公司记者问询价格时，发现其大部分产品的价格仅是专柜的三分之一，这样的价格不只比香港的专柜廉价，也比机场免税店廉价许多。如此廉价且很多的世界大牌“爆款”，不免让人置疑其产品来历。
“咱们的货源是欧洲专柜的供货商，”一位店家向e公司记者着重，“确保是正品。”可是当e公司记者想要看一下产品的来历收据或许品牌授权书时，该店家进行了推脱，回绝出示。记者又随机造访了几家化妆品商户，均遇见了类似的说辞和遭受。
这些店家告知e公司记者，现在全国的“代购”都是在华强北这儿拿货，他们一起也都帮“代购”们直接寄货到顾客手里，不必中间环节的“代购”们再发一次快递。“你想把寄件地址填成哪里都可以，他们（顾客）不会发现是从华强北寄出的。”某位店家对伪装成“代购”的e公司记者如是说。
e公司记者随后又以新人的身份和商场里几位“代购”谈天，问询假如发的是假货，客户找上门怎样处理。一位“代购”说：“这些商家写着‘支撑专柜验货、假一赔十’，有问题就找他们（美妆城商家）。”另一位“代购”泄漏给e公司记者：“大部分人嫌费事，不会去专柜验货。并且化妆品的柜姐（专柜出售人员）都不怎样理人，底子不会给验。”
在定价方面，一位“代购”告知e公司记者，以美国闻名彩妆品牌Nars的腮红为例，国内专柜的价格是300元，她从华强北拿货的价格是125元，她卖给客户是200元，算上邮费10块左右，赢利率可以到达50％。多位“代购”告知e公司记者，经过他们的大致预算，华强北这些化妆品商户的赢利率也可以到达30％左右。
化妆品商场暴利且添加迅猛
华强北美妆城的火热和暴利是我国化妆品商场的缩影之一。现在，我国化妆品商场是全球化妆品职业开展最快的商场之一。依据欧睿咨询核算，2012－2018年国内化妆品职业商场出售额年复合添加8.7％，其间彩妆商场年均复合增速到达15.4％，同期全球化妆品商场增速为0.9％。2018年国内化妆品职业商场规划到达4105亿元，同比添加12.3％；其间彩妆商场增速从2013年的13％进一步提高至2018年的24.3％，增速呈现进一步加快的趋势。
从海外化妆品集团近年来在亚洲商场收入增速来看，相同可以旁边面验证我国化妆品商场在近阶段的快速添加。雅诗兰黛集团2018－2019财年亚太商场依照固定汇率核算的收入增速到达25％，是2006年以来最快增速；欧莱雅集团亚洲商场有机增速在2018年到达24％，是近10年以来最快添加；在我国的出售收入增速在高基数上到达33％的高位，创14年来增速巅峰。
我国化妆品商场这块“肥肉”引得各方跨界重视。美国盛行音乐歌手蕾哈娜从2016年开端创建了自己的彩妆品牌，近来进驻了天猫世界，加大了我国商场的推行。故宫文创也在2018年底，联合近来将在科创板登陆的华熙生物推出故宫口红，故宫口红上市短短两日榜首批预售款即宣告售罄，现在累计出售超10万支。此外，药企也纷繁跨界彩妆。2019年，卖痔疮膏的马应龙也将事务扩展到彩妆，推出三款口红产品。999皮炎平官方旗舰店也上线三款口红，比赛美妆商场。
从2019年上半年国内外化妆品上市公司的财报来看，化妆品公司全体毛利率水平较高，一般在65％以上。海外集团中，雅诗兰黛和资生堂毛利率高达77.5％和79.2％，欧莱雅、爱茉莉太平洋集团毛利率别离为73.1％、73.9％。国内化妆品上市公司虽然毛利率略低于海外公司，但相同体现亮眼。定位中高端产品的丸美股份毛利率为68.42％；主打群众化妆品的珀莱雅毛利率65.78％；上海家化因为六神等日化用品占比较高，产品结构差异导致全体毛利率略低，为61.94％；主打平价面膜的御家汇的毛利率相对较低，但也到达47.30％。此外，国内化妆品公司以及海外巨子的五年平均ROE处于10％－40％之间，其间丸美股份、珀莱雅和雅诗兰黛ROE根本在30％以上，收益才能十分微弱。
与此一起，不少把化妆品事务只是作为副业的公司，也吃到了美妆工业兴起的“甜头”。闻名药企片仔癀在2014年就提出了“一核两翼”的开展战略，即以传统中药和生物制药为中心，以保健食品和化妆品、日化用品为两翼的大健康工业开展战略，把片仔癀打造成国内一流的健康摄生品牌。可是，作为其间“一翼”的保健食品事务却一向不见起色，近5年来最高收入也仅为1347.73万元，本年上半年仅为451.07万元，同比降52.6％。与之比照，片仔癀的化妆品事务的体现一向不错，自2016年以来一向呈现出加快添加的趋势，从2016年的2.6亿元敏捷添加至2018年的5亿元，占总收入的10.5％。本年上半年，片仔癀完成运营收入28.94亿元，同比添加20.40％。。其间，化妆品、日用品事务完成运营收入为3.03亿元，同比添加40.2％，毛利率高达73.2％，成为片仔癀上半年成绩最大亮点。
宏观经济下行与网红经济上行
2018年以来在国内经济面临添加压力的大布景下，国内社会消费品零售总额增速也在近两年呈现逐渐走弱的态势。但化妆品品类的添加依然体现出较强的耐性，无论是国家核算局发布的限额以上零售企业化妆品出售添加，仍是上市公司层面每个季度的收入与盈余增速，都完成了显着逾越全体经济与社会消费品零售总额的添加。
化妆品商场的火爆背面反映的是收入增速的滑落和心思落差的补偿。经济回落进程中，体现在人均可支配收入的削减，人均可支配收入的回落从而影响居民的消费开销。但当轿车、住宅等贵重开销回落时，居民手中的余钱可以用于消费那些“不那么贵重、也不那么必要”的消费代替品，这也便是经济学中风趣的“口红效应”。
“口红效应”是指因经济惨淡而导致口红畅销的一种风趣的经济现象，也叫“贱价产品偏心趋势”。在美国，人们以为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们不再购买贵重的房子等，但依然存在的消费愿望，使得人们转而购买比较廉价的口红，起到一种“安慰”的效果。
与口红相类似，相对廉价的文明文娱活动，也成为经济衰退时人们倾向挑选的消费开销。例如在1929年美国迸发的经济危机，简直一切的职业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却迎来了黄金期；日本在“丢失的二十年”里，文娱偶像文明昌盛开展，“粉丝经济”迸发。我国现在的网红经济和直播经济的兴起，在某种程度上，也反映了宏观经济回落进程中，人们需求进行心思补偿的现象。
“网红带货”现在现已不是一个生疏的名词。头部网红可以用一场直播、一个视频招引几千名买家、几百万GMV（网站成交金额）。依据《2019年淘宝直播生态开展趋势陈述》，2018年淘宝直播途径带货超越1000亿元，同比增速近400％。2019年618期间，淘宝直播开播商家数同比添加近120％，开播场次添加150％，带动天猫618成交超越130亿元。此外，直播经济也关于翻开下沉商场起到积极效果。该陈述显现，淘宝近对折直播成交额产生在三线及以下城市。其间六线城市直播成交占比挨近一线城市。
网红带货也显现呈现在交际裂变及内容营销的兴起。依据凯度顾客指数个人彩妆样组研讨显现，虽然20～29岁的女生只占一切人口的28％，却奉献了彩妆商场45％的出售。年青一代的消费集体对化妆品的挑选运用与购物决议计划简单受交际媒体上KOL引荐的影响，依据《针对千禧一代的2018年美妆立异陈述》显现，63％的千禧一代表明，面临博主／用户谈论和品牌本身宣扬时，他们更乐意信赖前者。这部分互联网原住民现已习气于各类交际、视频、彩妆等APP中“种草拔草”，并且对价格相对不灵敏，乐意以“屡次少数”的消费习气测验不同品牌与产品。并且会倾向于为已与自己树立“信赖联络”的网红／偶像的引荐而付费。
说到底，网红和明星的带货便是首先为自己树立招引粉丝的“人设”，与用户树立联络后，以本身诺言背书，向其引荐产品。以“口红一哥”李佳琦为例，他为自己树立的人设便是“真挚且元气满满”。前期，他的视频多为文娱特点，口气夸大、表情丰厚，他的口头禅“哦买噶”“我的妈呀”成为很多搞笑视频仿照的资料。在招引了大批流量后，李佳琦又斗胆吐槽抢手口赤色号，为自己树立“真挚真实”的人设，让观众集体信赖他的“公允性”，进一步固化粉丝、添加信赖度。当人设树立结束后，“带货”就成为瓜熟蒂落的工作。
国产品牌起步逐渐杀出血路
现在我国的化妆品商场可谓是百家争鸣，国产品牌在欧美日韩的强壮商场占有率下杀出了一条血路。依据前瞻工业研讨院的数据，虽然我国化妆品商场超越70％的比例被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、等国外巨子分割，可是近年来，国产化妆品的商场占有率添加敏捷，到2019年，全体商场占有率可达18％左右。
近年来，国产化妆品品牌的成功，首要得益于差异化的途径。本乡品牌近几年依然首要集中于群众商场，高端线与相关途径（百货、免税店等）触及较少。2017年以来在原有的差异化的途径与定位的基础上，很多本乡品牌抓住了“平价代替“、”电商途径“、”网红种草“等赛道风口，敏捷抢占商场。
可是，烧钱式打法也带来了不行忽视的运营问题。某闻名国产化妆品品牌营销总监告知e公司记者，现在大部分国产彩妆品牌，在营销上的投入都是巨大的。品牌急于敏捷扩张占领商场，大多挑选多途径营销。投入了很多资金在小红书、微博和抖音上做推行，这一波又一波“种草”的背面是资金的焚烧。再加上现在国货化妆品大部分都走“平价良知”的道路，所以即便销量巨大，毛利与国外化妆品公司比较仍是距离很大。
值得注意的是，国产品牌还未抢占成功的高端护肤品类商场是现在我国化妆品商场添加的首要推动力之一。前瞻工业研讨院的数据显现，现在我国全体护肤品消费向高端化、高单价挨近，原本在海外商场定位30岁以上的抗衰老产品线，在我国商场反而有越来越多的25－30岁年青顾客购买。查询显现，越来越大比例的顾客更垂青高端护肤品带来的成效型。例如雅诗兰黛爆款“小棕瓶”主打的肌底修正概念、SK2“神仙水”主打的调合肌肤水油平衡的概念。从海外化妆品集团最近3年亚洲商场收入增速来看，相同可以旁边面验证我国高端护肤品商场在近阶段的快速添加。雅诗兰黛和欧莱雅集团的高端护肤线产品在亚洲商场体现超卓，添加率均在两位数以上。
另一方面，国产品牌推出的“药妆”概念护肤品添加敏捷，也反映出国内顾客关于功能性的垂青。近年来，抗过敏、中医中草药、皮肤修正、医美等药妆概念的走红。京东发布的《2018－2019美妆消费陈述》显现，“药妆”在近5年的消费额添加5.3倍，用户数添加4.2倍，18～25岁消费集体“药妆”消费额占比逐年进步，从2016年的23％升至2018年的32.6％，2018年消费额同比添加超越100％，远超其他年龄段两位数的添加。功能性护肤品商场已成为我国化妆品商场的风口之一。
此外，低线城市是也我国化妆品商场的首要增量。天猫发布的2018年数据显现，小镇青年美妆个护全途径商场规划达5182亿元，阿里巴巴77％新增用户来自下沉商场，一起消费浸透率以及添加率超越一线城市。跟着移动互联网加快向低线城市浸透，资讯信息不断扁平化，低线城市的年青集体的化妆品消费与运用习气越加挨近一线城市，三四线城市已成为新的消费添加热土。东方证券核算的数据显现，从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户奉献的增量超越了一线、新一线和二线城市，同比增速都在15％以上。
现在，低线城市人均化妆品消费基数低，生长空间大。虽然我国化妆品商场全体规划巨大，但化妆品消费水平与发达国家比较还有很大的距离。2018年我国化妆品人均消费额约38.5美元，同期美国、日本、韩国化妆品人均消费额别离高达239美元、292美元以及220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6－8倍，国内化妆品消费水平考虑到地域文明的类似以及消费习气的附近，日韩商场有望成为我国化妆品商场未来的开展方向。跟着城镇化的不断推动和人均可支配收入的提高，化妆品人均消费开销将得到进一步添加，尤其是在低线城市，化妆品商场将有很大的开展空间。
化妆品职业出资考虑：大市值龙头公司的摇篮
从海外商场阅历来看，化妆品职业是诞生大市值龙头公司的摇篮。长时间来看，存活下来的大化妆品集团都是长牛股，不乏百倍股。现在商场上500亿美金以上大市值公司，多为化妆品集团。而因为巨大安稳的职业特点、安定的商场位置和高ROE及自在现金流，使得海外化妆品龙头公司遍及获得了较高的估值水平，PE一般为30－40倍。此外，从彭博社发布的数据来看，虽然海外化妆品龙头现已独占几十年，化妆品龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛估值在最近10年呈现逐渐上移的走势。
作为充沛竞赛职业，化妆品职业品牌企业一般面临着杂乱的竞赛环境、多变的顾客喜爱与层出不穷的竞赛对手的应战，但其相对更为日用、快速消费的特点、以及丰厚多元的品类、宽广的商场容量也使得职业在海外商场往往简单诞生千亿以上大市值的龙头公司，一方面因为这些公司在剧烈的竞赛中刻画了合适竞赛环境改变的安排架构、研制团队与出售部队，往往可以呈现强者恒强的局势，另一方面，超卓的盈余才能与现金流可以确保这些企业不断加强新产品研制、品牌传达、途径外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方法掩盖越来越多的消费人群。
太平洋证券时髦消费职业首席分析师郭彬在承受e公司记者采访时表明，消费品职业实质不是高精尖技术水平职业，最重要的是办理团队的才能。海外化妆品龙头根本都是经过办理团队的优异运营做大做强后，再经过内生孵化和外延并购抢占细分商场，发明规划效应，成为天然寡头。
与其他可选消费品不同，因为方针顾客人种皮肤的不同以及产品偏好、盛行文明和消费理念的差异，化妆品职业相对更能诞生本乡巨子。从邦邻日韩的开展前史看，优异的本乡品牌大多阅历了从世界品牌的竞赛冲击到终究生长为当地商场龙头的进程。郭彬告知e公司记者：“日本、韩国作为与我国文明类似的两个化妆品大国，本乡企业占本国化妆品商场的比例十分高，远超我国。其间日本最大的四家化妆品集团占日本商场比例的33％，韩国的最大两家化妆品集团占其本乡商场的40％，而我国本乡最大的化妆品集团仅占2.5％左右。未来国内化妆品企业的开展商场十分宽广。”
现在我国化妆品上市公司年收入根本落在10亿及以下区间。比照世界巨子，欧莱雅作为全球榜首的化妆品集团，最新财年规划挨近300亿美金，雅诗兰黛集团2019财年收入规划149亿美金，宝洁旗下化妆品部分出售收入129亿美金。而愈加聚集本乡商场的高丝、Nature以及爱茉莉太平洋集团等化妆品大国头部企业，其营收规划在30－50亿美金，国内化妆品上市公司在营收规划上，与这两类化妆品企业均存在巨大的量级距离，未来添加潜力巨大。
现在国内化妆品职业现已开端起步，处在出资的黄金赛道上，该职业容量巨大，且坚持继续较快添加，电商的快速添加和年青人消费理念改变、国潮的兴起等利好本乡品牌开展。郭彬以为，在长时间的竞赛中，具有爆款产品，以及具有较强的学习才能和商场应变才能的办理团队的公司，更简单在国产化妆品企业混战中突出重围。“现在国内上市的几家相对规划较大的化妆品公司，现已有了本乡龙头的开展雏形。”
